k{"id":105315,"date":"2024-08-09T05:00:24","date_gmt":"2024-08-09T03:00:24","guid":{"rendered":"https:\/\/www.flyeralarm.com\/blog?p=105315"},"modified":"2024-12-13T12:50:18","modified_gmt":"2024-12-13T11:50:18","slug":"unternehmenswerte-wie-man-aus-firmen-marken-macht","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/staging-blog.flyeralarm.com\/blog\/de\/unternehmenswerte-wie-man-aus-firmen-marken-macht\/","title":{"rendered":"Unternehmenswerte: Wie man aus Firmen Marken macht"},"content":{"rendered":"[vc_row type=“in_container“ full_screen_row_position=“middle“ column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ scene_position=“center“ text_color=“dark“ text_align=“left“ row_border_radius=“none“ row_border_radius_applies=“bg“ overflow=“visible“ overlay_strength=“0.3″ gradient_direction=“left_to_right“ shape_divider_position=“bottom“ bg_image_animation=“none“][vc_column column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ column_position=“default“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/1″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][vc_column_text]Der Werte- und Markenexperte Karlheinz Illner ber\u00e4t kleine und mittelst\u00e4ndische Firmen bei Fragen zur Unternehmensf\u00fchrung, Konfliktbew\u00e4ltigung sowie zum Aufbau und der F\u00fchrung ihrer Marke. Im FLYERALARM Podcast verr\u00e4t er, wie Sie den so genannten Purpose Ihrer Firma ermitteln und das komplette Team bei der Markenentwicklung ins Boot holen.<\/strong><\/em><\/span>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row type=“in_container“ full_screen_row_position=“middle“ column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ scene_position=“center“ text_color=“dark“ text_align=“left“ row_border_radius=“none“ row_border_radius_applies=“bg“ overflow=“visible“ overlay_strength=“0.3″ gradient_direction=“left_to_right“ shape_divider_position=“bottom“ bg_image_animation=“none“][vc_column column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ column_position=“default“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/1″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“]
<\/i> <\/div>
Inhalt<\/span><\/strong> <\/div>
<\/div><\/div>[vc_column_text]Interview mit Werte- und Markenexperte Karlheinz Illner<\/a>
\nUnternehmenswerte suchen und finden<\/a>
\nUnternehmenswerte nach innen und au\u00dfen leben<\/a>
\nPurpose: Von den eigenen Werten zur Marke<\/a>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row type=“in_container“ full_screen_row_position=“middle“ column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ scene_position=“center“ text_color=“dark“ text_align=“left“ row_border_radius=“none“ row_border_radius_applies=“bg“ overflow=“visible“ overlay_strength=“0.3″ gradient_direction=“left_to_right“ shape_divider_position=“bottom“ bg_image_animation=“none“][vc_column column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ column_position=“default“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/1″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][vc_column_text]\n

Werte- und Markenexperte Karlheinz Illner im Interview<\/h2>\n[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row type=“in_container“ full_screen_row_position=“middle“ column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ scene_position=“center“ text_color=“dark“ text_align=“left“ row_border_radius=“none“ row_border_radius_applies=“bg“ overflow=“visible“ overlay_strength=“0.3″ gradient_direction=“left_to_right“ shape_divider_position=“bottom“ bg_image_animation=“none“][vc_column column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ 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\nKapitel 2: Vorstellung Karlheinz Illner von FamilyBrands.de<\/a>
\nKapitel 3: Purpose, Sinn und Werte \u2013 die FamilyBrands Mission<\/a>
\nKapitel 4: Die Arbeit von Karlheinz Illner am Beispiel erkl\u00e4rt<\/a>
\nKapitel 5: Praktische Tipps zum F\u00fchren einer Marke<\/a>
\nKapitel 6: Zusammenfassung und Outro<\/a>[\/vc_column_text][divider line_type=“Full Width Line“ line_thickness=“1″ divider_color=“default“][vc_column_text]\n

Kapitel 1: Intro<\/h3>\n

Doreen:<\/em> Herzlich willkommen bei Erfolgsdruck \u2013 Storys aus dem Mittelstand, dem FLYERALARM Podcast \u00fcber druckreife Marketing- und Businessideen. Ich bin Doreen \u2026<\/p>\n

Marco:<\/em> Und ich bin Marco.<\/p>\n

Doreen:<\/em> Marco, warum gehst du denn eigentlich arbeiten?<\/p>\n

Marco: <\/em>Na ja, weil ich Geld verdienen muss.<\/p>\n

Doreen:<\/em> Okay, richtige Antwort. Aber warum bist du heute zur Arbeit gekommen?<\/p>\n

Marco:<\/em> Heute bin ich hierhergekommen, um mit dir eine Podcast-Folge aufzunehmen, und das finde ich ziemlich cool, weil unsere Podcast-Folgen sollen andere Unternehmen inspirieren und im Idealfall helfen sie ihnen sogar im Alltag weiter.<\/p>\n

Doreen:<\/em> Das ist richtig, und ohne es zu wissen, hast du dich damit mit einem Unternehmenswert von FLYERALARM identifiziert, n\u00e4mlich mit dem Wert, dass wir der Marketing- und Druckpartner f\u00fcr kleine und mittelst\u00e4ndische Unternehmen sein wollen. Jedes dieser Unternehmen hat nat\u00fcrlich seine ganz eigenen Werte. Manchmal ist es aber gar nicht so einfach, die zu finden und herauszuarbeiten. Und wie das geht, das erfahren wir heute. Daf\u00fcr haben wir uns Karlheinz Illner eingeladen. Er ist Werte- und Markenexperte, ber\u00e4t Familienunternehmen und hilft ihnen dabei, zu wachsen und sich am Markt zu etablieren.[\/vc_column_text][vc_column_text]\n

Kapitel 2: Vorstellung Karlheinz Illner von FamilyBrands.de<\/h3>\n

Doreen: <\/em>Hallo Herr Illner und herzlich willkommen in unserem Podcast.<\/p>\n

Karlheinz Illner:<\/em> Hallo zusammen.<\/p>\n

Doreen: <\/em>Bitte stellen Sie sich doch mal kurz vor und erz\u00e4hlen Sie uns, wie Sie zu einem Werte- und Markenexperten geworden sind.<\/p>\n

Karlheinz Illner: <\/em>Mich hat schon immer das Thema Marketing interessiert. Ich kann mich erinnern, wie ich als Jugendlicher mal vor dem Fernseher sa\u00df und mir die Werbung angeguckt habe. Da dachte ich: Mensch, da gibt eine Firma viel Geld f\u00fcr Fernsehwerbung aus, und die m\u00fcssen wir doch als K\u00e4ufer dann bezahlen. Trotzdem machen wir das, und da dachte ich mir so \u2013 jugendlich kindlich naiv \u2013 wie funktioniert das? Das ist mir im Nachhinein oft als Antrieb bewusst geworden, in dieses Feld Marketing reinzugehen.<\/p>\n

Dann habe ich klassisch BWL studiert, war dann auch in Amerika f\u00fcr 3 Jahre und habe dort den Schwerpunkt auf Marketing gesetzt. Aber auch schon damals verbunden mit den Themen Unternehmensentwicklung, Organisationsentwicklung, Gruppenverhalten \u2013 das hat mich schon immer auch sehr interessiert, diese menschliche Facette. Dann habe ich im Markenmanagement angefangen, 1995 bei British American Tobacco. Also Zigaretten: Lucky Strike, Pall Mall, Benson & Hedges und so weiter. Da habe ich das wirklich von der Pike auf gelernt. Man muss einfach sagen, diese Branche war damals anderen Branchen Jahrzehnte voraus, was das Thema Marke angeht. Wenn man ein Spiel erfinden m\u00fcsste, um Marke zu erkl\u00e4ren, w\u00e4re die Zigarette perfekt. Man hat de facto austauschbare Produkte, und die werden eben \u00fcber die Markenkonzepte, \u00fcber die Lifestyle-Konzepte verkauft. Diese Situation haben wir jetzt ja auch in vielen anderen Bereichen: sei es im Maschinenbau, in der Kosmetik oder im Essensbereich. Aber wie macht man dann die Differenzierung? Wie kommt man an die Zielgruppen ran? Wie bindet man seine K\u00e4ufer? Das geht einfach \u00fcber die Marke, und das hat mich nat\u00fcrlich sehr gepr\u00e4gt.<\/p>\n

Dann war ich noch in der Mobilfunkbranche und im Onlinebereich. Mich hat dann immer umgetrieben: Klar kann man Markenwerte sehr professionell nach au\u00dfen kommunizieren, aber wenn ich jetzt so einen Markenwert habe wie Fairness, dann kann ich das zwar nach au\u00dfen kommunizieren. Aber was bedeutet es nach innen? Dann begann bei mir immer mehr dieses Interesse: Wie lebt man das nach innen? Was hat es mit dem Thema F\u00fchrung zu tun? Was hat es mit dem Thema Unternehmenskultur zu tun? So bin ich dann immer st\u00e4rker in diesen unternehmerischen Bereich reingekommen und habe das letztendlich verbunden. Ich habe das Thema Markenwerte mit Unternehmenswerten und mit pers\u00f6nlichen Werten verkn\u00fcpft.[\/vc_column_text][vc_column_text]\n

Kapitel 3: Purpose, Sinn und Werte \u2013 die FamilyBrands Mission<\/h3>\n

Marco: <\/em>Sie haben dann eine Firma gegr\u00fcndet, FamilyBrands, und haben sich damit auf Familienunternehmen und mittelst\u00e4ndische Betriebe spezialisiert. Wie kam es dazu?<\/p>\n

Karlheinz Illner: <\/em>Ja, ich wollte einfach beides, also Markenwerte und Unternehmenswerte miteinander verbinden. Mein Ziel ist praktisch, diese mittelst\u00e4ndischen Familienunternehmen zu begleiten, die wirtschaftlich und menschlich erfolgreich sein wollen. Mir ist das Menschliche wichtig, denn da steckt f\u00fcr mich die Glaubw\u00fcrdigkeit drin. Wenn ich nur nach au\u00dfen kommuniziere, wie wichtig uns Fairness ist, aber es nach innen nicht lebe, ist es f\u00fcr mich nicht stimmig. Dazu kommt nat\u00fcrlich, dann ich viele Jahre auf Konzernseite gearbeitet und gemerkt habe, da gibt es diese politischen Spielchen. Dort ist man in der Umsetzung von Marken- und Unternehmenswerten in gewisser Weise begrenzt. Je kleiner es wird, je mehr Inhabergef\u00fchrt eine Firma ist, umso mehr kann ich das Ganze umsetzen.<\/p>\n

Doreen:<\/em> Also, Sie helfen quasi kleinen und mittelst\u00e4ndischen Unternehmen dabei, einen eigenen Wertekompass zu finden. Das nennt sich dann Purpose, von dem auf Ihrer Seite auch viel die Rede ist. Was steckt sonst noch dahinter? Wie definieren Sie den Purpose?<\/p>\n

Karlheinz Illner: <\/em>Purpose ist f\u00fcr mich der unternehmerische Sinn, und der Sinn ist f\u00fcr mich der pers\u00f6nliche Sinn. Deswegen habe ich das ein bisschen differenziert, weil Purpose ja auch so ein Trendbegriff in den letzten Jahren geworden ist. Entscheidend ist nat\u00fcrlich einmal der pers\u00f6nliche Sinn und der Unternehmenssinn. Warum ist das so wichtig? Weil eben, wenn etwas Sinn macht, dann gibt es uns Kraft. Das sp\u00fcren wir gerade im privaten Bereich, zum Beispiel im Ehrenamt, wo sich Leute ehrenamtlich engagieren. Warum machen sie das? Weil es f\u00fcr sie sinnvoll ist. Oder eben auch im Sport: Wenn ich ein Team habe und sage, komm, wir wollen jetzt mal eine Liga aufsteigen, dann macht es f\u00fcr die Spieler Sinn und es entsteht eine Energie. Das merkt man auch bei Firmen.<\/p>\n

Ein Beispiel: Die Firma Vaude, die im Bekleidungsbereich t\u00e4tig ist, stellen auch Kleidung f\u00fcrs Bergsteigen her. Mit den Verantwortlichen dort hatte ich mehrere Gespr\u00e4che. Sie sagen zum Beispiel: Ja, wenn bei uns jemand ein gro\u00dfer Bergsteiger ist, dann ist es doch klar, dass der im Sommer auch mal schon am Donnerstag in die Berge gehen m\u00f6chte. Dann darf er das auch, und daf\u00fcr h\u00e4ngt er das im Winter ran. Das ist so eine Verkn\u00fcpfung, wo ich die pers\u00f6nlichen Werte gelebt werden. Dadurch entsteht eine Motivation und die Mitarbeitenden sagen: Mensch, da habe ich richtig Bock, f\u00fcr die Firma zu arbeiten.<\/p>\n

Marco: <\/em>Ich glaube, speziell wenn man ein mittelst\u00e4ndischer oder kleinerer Betrieb ist, dann tut man sich unter Umst\u00e4nden schwer, seinen eigenen Purpose zu finden. Muss man dann so einen Purpose f\u00fcr sich selbst erfinden oder muss man einfach genauer auf die Suche gehen?<\/p>\n

Karlheinz Illner: <\/em>Man muss genauer auf die Suche gehen, weil etwas ja schon da ist. Da sind wir fast wie Arch\u00e4ologen: Wir gehen in den Markenkeller und schauen, wie die Firma entstanden ist. Was war der Antrieb? Gerade bei Familienunternehmen, die irgendwann mal von einer Person gegr\u00fcndet wurden: Diese Person hatte eine sehr starke Motivation. Da ging es meistens nicht nur um Geld, sondern weil sie etwas technisch vorantreiben wollte oder weil sie etwas besonders sch\u00f6n machen wollte oder weil sie gemerkt hat, das kann man anders machen. Damals war f\u00fcr die Person die Kraft darin, die ist dann nach zwei, drei Generationen etwas zugesch\u00fcttet wurde. Deswegen muss man da wie ein Arch\u00e4ologe gucken: Was war das eigentlich? Das l\u00f6st immer wieder Aha-Effekte aus, wenn man da zur\u00fcckgeht.<\/p>\n

Doreen:<\/em> Und an so einem Punkt kommen dann quasi auch Unternehmen \u2013 haupts\u00e4chlich wahrscheinlich Familienunternehmen \u2013 zu Ihnen, die dann sagen: \u201eWir haben hier so ein bisschen unseren Flow verloren. Die Mitarbeitenden sind unzufrieden, wir sind unzufrieden. Wir wissen nicht mehr so richtig, wo wir hinwollen.\u201c Ab da kommen Sie ins Spiel?<\/p>\n

Karlheinz Illner: <\/em>Genau. Und dann wird eben das Thema Werte spannend, sich da mal damit auseinanderzusetzen und das auf Inhaberebene wirklich mal zu reflektieren: \u201eWas sind meine wichtigen Werte? Was gibt mir Kraft? Was treibt mich an?\u201c Und dann eben auch den Mitarbeitenden Impulse zu geben, ebenfalls zu reflektieren, weil nur dann funktioniert es.<\/p>\n

Und was ein bisschen tragisch ist beim Begriff \u201eWerte\u201c, ist, dass wir oft \u2013 und das sieht man immer wieder in Talkshows \u2013 den Begriff \u201eWerte\u201c mit den ethisch-moralisch guten Werten verbinden. Aber Werte k\u00f6nnen auch negativ sein. Gier oder Gewalt oder eine Entscheidung f\u00fcr Gewalt ist auch ein Wert. Was wir jetzt gerade in der Ukraine sehen, ist eine Entscheidung von Putin, Gewalt einzusetzen. Das ist eine Entscheidung f\u00fcr einen Wert. Und deswegen muss man Werte in der gesamten Bandbreite sehen. Wenn man da anf\u00e4ngt, sich damit auseinanderzusetzen, entsteht etwas bei einem. Und das ist wichtig, wenn man sich mit dem Thema Markenwerte oder Unternehmenswerte auseinandersetzt, den Mitarbeitenden Impulse zu geben. Wir haben es nicht gelernt, so \u00fcber Werte nachzudenken. Man muss es eher aus der Perspektive des Bewertens sehen. Und das machen wir den ganzen Tag. Wir fangen in der Fr\u00fch schon an: Esse ich ein Joghurt oder esse ich ein Croissant? Das ist eine Bewertung: \u201eWas ist mir wichtig?\u201c Wenn man so anf\u00e4ngt, geht eine T\u00fcr auf zum Verst\u00e4ndnis, was Werte bedeuten.[\/vc_column_text][vc_column_text]\n

Kapitel 4: Die Arbeit von Karlheinz Illner am Beispiel erkl\u00e4rt<\/h3>\n

Doreen:<\/em> Vielleicht machen wir es mal ein bisschen greifbar f\u00fcr die Zuh\u00f6rerinnen und Zuh\u00f6rer. Angenommen, ich bin jetzt die Inhaberin einer Naturkosmetikfirma und habe so 100 Mitarbeitende. Ich vertreibe meine Cremes und \u00d6le, und eigentlich l\u00e4uft das ganz gut, aber so richtig rund ist es irgendwie nicht. Ich h\u00e4tte gerne, dass meine Firma in der Zukunft als starke Marke etabliert ist. Wie fangen wir jetzt gemeinsam an, wenn ich Sie jetzt kontaktiere?<\/p>\n

Karlheinz Illner: <\/em>Also in der Situation, wenn es inhabergef\u00fchrt ist, ist f\u00fcr mich die erste Stufe, zu kl\u00e4ren: \u201eWas treibt die Person an? Was ist ihr wichtig?\u201c Da ist die Bandbreite nat\u00fcrlich gro\u00df. Macht die Person das nur, weil sie das Gef\u00fchl hat, sie muss es machen, weil es von der Oma oder vom Opa gegr\u00fcndet wurde? Wenn herauskommt, dass sie es eigentlich nur deshalb macht, haben wir eine ganz andere Konstellation, als wenn die Person es mit voller \u00dcberzeugung macht. Das finde ich ein sehr spannendes, aber auch sehr wichtiges Thema bei Familienunternehmen: wirklich mal abzuklopfen, mit welcher Motivation eine Person an der Spitze eines Unternehmens steht. Es ist ein Unterschied, ob ich einen Manager oder eine Managerin habe, der oder die das Unternehmen f\u00fchrt und von au\u00dfen kommt, oder ob ich es quasi per Geburt bin. Das ist nat\u00fcrlich ein sehr pers\u00f6nliches Thema, weil es eine unheimliche Last sein kann. Es kann Fl\u00fcgel verleihen, aber auch eine sehr gro\u00dfe Last sein. Das muss man ganz am Anfang kl\u00e4ren, weil das unterschiedliche Weichen stellt.<\/p>\n

Wenn man das gekl\u00e4rt hat, dann kommt der Schritt in die Markenarch\u00e4ologie, in die Historie des Unternehmens: Was hat das Unternehmen gepr\u00e4gt in der Gr\u00fcndungsphase und in den Jahren danach? Was waren gro\u00dfe Weggabelungen und warum hat man sich f\u00fcr welchen Weg entschieden? Da gibt es im R\u00fcckblick immer viel, wo man sagt: \u201eMan h\u00e4tte es auch anders machen k\u00f6nnen.\u201c Dann kommt immer die Frage nach dem Warum.<\/p>\n

In der n\u00e4chsten Stufe schaut man sich an, wie die Branche momentan aufgestellt ist und wie die Wettbewerber aufgestellt sind \u2013 dieses klassische betriebswirtschaftliche Vorgehen. Dann schaut man sich die Trends an, die Zielgruppe, und aus diesen verschiedenen Bausteinen sucht man die beste Positionierung und den Fit zu den Markenwerten, die man bei dieser Reise entdeckt hat. Dann baut man das zu einer Marke zusammen, von innen nach au\u00dfen. Man schaut zuerst auf sich selbst und die Geschichte: \u201eWarum mache ich das \u00fcberhaupt?\u201c Das ist der Unterschied zu den gro\u00dfen Konzernen, die zuerst au\u00dfen schauen: m\u00f6gliche Zielgruppen, Wettbewerber, und dann entscheiden. Wie ich gesagt habe: statt von au\u00dfen nach innen, von innen nach au\u00dfen.<\/p>\n

Marco:<\/em> Jetzt interessieren wir uns im beruflichen Kontext f\u00fcr Marketing und Werbung, und wie man das effektiv gestalten kann. Wenn ich Ihre Aussagen richtig verstanden habe, begreife ich einen f\u00fcr eine Firma selbst festgelegten Wertekanon als Basis f\u00fcr alle weiteren Ma\u00dfnahmen \u2013 seien es unternehmerische Entscheidungen oder der n\u00e4chste Werbeflyer. Habe ich das richtig umrissen?<\/p>\n

Karlheinz Illner: <\/em>Genau. Was noch dazu kommt, wenn man in die Umsetzung kommt, ist ein ganz entscheidender Erfolgsfaktor f\u00fcr eine starke Marke: zwischen den rationalen und emotionalen Markenwerten zu unterscheiden. Die rationalen Werte w\u00e4ren bei den Cremes und \u00d6len eine besondere Herstellungsmethode oder die besonderen Pflanzen, die man kauft. Das w\u00e4ren die rationalen Markenaspekte.<\/p>\n

Ganz wichtig und entscheidend sind die emotionalen Markenwerte: Sind wir eher nat\u00fcrlich oder eher medizinisch? Sind wir locker oder f\u00f6rmlich? Wenn man das ausspricht, merkt man, dass es ein anderes Papier ist, wenn ich Nat\u00fcrlichkeit unterstreichen will, als wenn ich medizinisch-formell auftreten m\u00f6chte. Dann geht es in die Umsetzung: Bin ich bunt oder monochrom? Das flie\u00dft ins kreative Briefing ein \u2013 in die Webseite, in den Flyer, das Briefpapier, die Visitenkarten.<\/p>\n

Das kann ich jedem nur empfehlen, weil daraus ein wichtiger Aspekt entsteht. Wenn wir einen neuen Prospekt haben und den in der Firma machen, gehen wir abends nach Hause und legen ihn unserer Familie oder Partnerin auf den Tisch. Dann fragen wir normalerweise?<\/p>\n

Doreen:<\/em> Gef\u00e4llt er dir?<\/p>\n

Karlheinz Illner: <\/em>Richtig. Und das ist die falsche Frage. Der Unterschied zwischen Werbung machen oder Marke machen ist: \u201eWas l\u00f6st es in dir aus? Welche Assoziationen hast du? Wie wirkt es auf dich?\u201c Wenn die Person sagt, es wirkt klinisch, und wenn wir das wollen, sagen wir: \u201eBingo, getroffen.\u201c Wenn wir nat\u00fcrlich auftreten wollen, m\u00fcssen wir noch mal dr\u00fcbergehen, bis die Person sagt, es wirkt nat\u00fcrlich. Das ist professionelle Markenf\u00fchrung. So geht es auch in der Zigarettenbranche: Man hat ein knallhartes Markenkonzept, das bis ins kleinste Detail abgepr\u00fcft wird. Erst wenn die Zielgruppe sagt: \u201eSo wirkt es\u201c, wird es umgesetzt. Markenf\u00fchrung ist zu 90% Handwerk. Viele denken, es ist nur Kreation und tolle Promotions. Das kommt auch vor, aber es ist wirklich Handwerk.<\/p>\n

Wenn ein Unternehmen die Werte f\u00fcr sich selbst gefunden hat, ist es \u00e4u\u00dferst wichtig, dass das ganze Unternehmen von diesen Werten durchdrungen ist.<\/p>\n

Marco:<\/em> Bei Schulungen oder Briefings haben Sie meist die F\u00fchrungsriege vor sich. Wie schaffen die Unternehmen es, dass alle Mitarbeitenden diese Werte wirklich leben?<\/p>\n

Karlheinz Illner: <\/em>Deswegen ist meine klare Empfehlung, m\u00f6glichst viele oder im Idealfall alle mit einzubinden. Das Sch\u00f6ne ist: Bei einer Firma mit 50 oder 30 Mitarbeitenden kann man das machen. Je gr\u00f6\u00dfer es wird, desto schwieriger wird es. Aber Social Media, Videobotschaften oder Podcasts helfen, die Marke ins Unternehmen zu tragen. Da sind wir beim Stichwort Storytelling oder Beispiele. Es ist entscheidend, die Menschen da abzuholen, wo sie sind, und nicht mit englischen Fachbegriffen \u00fcber Branding und Rebranding zu sprechen, weil sie sonst aussteigen.<\/p>\n

Ein Beispiel: Wenn jemand Fu\u00dfballfan ist und sagt, was soll das Ganze, dann frage ich: \u201eWas h\u00e4ltst du davon, wenn Dortmund in Rot spielt?\u201c Dann sagt er: \u201eSpinnst du? Das geht nicht.\u201c Dann frage ich, warum das wichtig ist. Er erkl\u00e4rt mir, warum Marke wichtig ist: Dortmund ist Gelb, Schalke ist K\u00f6nigsblau, Bayern ist Rot. Das ist seine Erkl\u00e4rung, warum Marke wichtig ist. Ein anderes Beispiel: Wenn ich in einem Workshop mit der F\u00fchrungsriege bin und geh\u00f6rt habe, dass einige kritisch sind und sagen, lieber Geld in den Vertrieb stecken, dann bitte ich den Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer, am Anfang des Workshops zu sagen: \u201eAb n\u00e4chstem Jahr gibt\u2019s keine Audis mehr, sondern nur Skodas.\u201c Dann meldet sich sofort jemand: \u201eEin Skoda hat doch nicht die Qualit\u00e4t wie ein Audi oder BMW.\u201c Dann lasse ich es laufen, weil die Teilnehmenden erkl\u00e4ren, warum Marke wichtig ist. Ich habe Charts dabei, die zeigen, dass die Autos baugleich sind, sich aber \u00fcber ihr Markenkonzept unterscheiden. Wenn ich so Aha-Effekte ausl\u00f6se, denken die Menschen dar\u00fcber nach. Das passiert viel unbewusst und unwillk\u00fcrlich. Aber ins Detail zu gehen w\u00e4re ein eigener Podcast.<\/p>\n

Das meine ich: die Menschen abholen, dass sie es verstehen. Viele denken abstrakt \u00fcber Marke, Purpose, Sinn und Werte nach. Unsere Aufgabe ist es, das zu erkl\u00e4ren.[\/vc_column_text][vc_column_text]\n

Kapitel 5: Praktische Tipps zum F\u00fchren einer Marke<\/h3>\n

Doreen:<\/em> Hatten Sie schon mal den Fall, dass Sie in einer Firma waren und gesagt haben: \u201eWir haben uns die Werte angesehen und gemerkt, das passt nicht mehr, wir brauchen ein komplettes Rebranding\u201c?<\/p>\n

Karlheinz Illner: <\/em>Es kommt vor, und es kommt halt meistens dann vor, wenn es eine \u00dcbernahme gibt, also wenn ein Unternehmen gekauft wurde und da einfach nicht mehr dazu passt. Es kommt vor, wenn eben eine neue Generation ins Unternehmen reinkommt, und es kommt vor, wenn man praktisch eine Neupositionierung durchf\u00fchrt und merkt: „Hey, das passt einfach kaum noch.“ Aber eben, ich w\u00fcrde sagen, der Begriff „kaum noch“, weil es ist eigentlich immer etwas da, das wertvoll ist zu erhalten und entsprechend weiterzuf\u00fchren. Und ganz entscheidend ist auch, eine Marke sollte nie auf einen Trend setzen, weil ein Trend ist halt, wenn der Trend vorbei ist, dann ist man auch nicht mehr trendig. Und das ist die gro\u00dfe Gefahr. Die Kunst ist es eher, z. B. jetzt einen Markenwert zu nehmen. Nat\u00fcrlich wird dieser heutzutage anders interpretiert als vor 20 Jahren oder vor 10 Jahren. Also die Interpretation muss ich anpassen, und da bleiben halt dann manche Unternehmen stehen. Z. B. Typografie, wo man merkt: „Hey, das sieht aus wie vor 30 Jahren.“ Die ist einfach irgendwie stehen geblieben.<\/p>\n

Es gibt auch dieses ber\u00fchmte Beispiel mit der Nivea-Dose. Wenn man die nebeneinanderstellt, sieht man, wie sie sich \u00fcber die Jahre hinweg ver\u00e4ndert hat. Der Konsument hat es eigentlich gar nicht gemerkt, aber wenn man es eben nebeneinanderstellt, dann sieht man diese Ver\u00e4nderung. Und das ist eben die Kunst, von der Markenf\u00fchrung zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Schr\u00e4ubchen zu drehen. Aber wie gesagt, ich w\u00fcrde eher von Schr\u00e4ubchen sprechen und nicht dieses brutale „Wir m\u00fcssen jetzt alles neu machen“. Da ist nat\u00fcrlich die Gefahr. Als Marketingfrau oder -mann ist es sehr verf\u00fchrend, weil das ist nat\u00fcrlich, was Spa\u00df macht. Das ist einfach so. Die meisten, die in dieser Branche arbeiten, haben ja auch Lust drauf, so etwas zu machen, wie eine neue Kampagne, eine neue Marke. F\u00fcr mich war die gr\u00f6\u00dfte Herausforderung, als ich damals bei Telefonica Markenmanager wurde und eine neue Mobilfunkmarke aufbauen durfte. Das war nat\u00fcrlich super, aber die war damals komplett neu, die gab es vorher nicht. Aber alles, was es schon gibt, da ist es eher die Kunst, die Schr\u00e4ubchen zu drehen, weil alles plattzumachen und neu aufzusetzen, ist vielleicht gut f\u00fcrs Ego, aber eben nicht f\u00fcr die unternehmerische Marke. Und das ist die gro\u00dfe Gefahr. Deswegen spricht man ja auch von der Markenbesch\u00fctzer-Funktion, also im Englischen eben Brand Guardian Function. Die Marke muss besch\u00fctzt werden vor den \u00e4u\u00dferen Kr\u00e4ften, die auf sie einwirken, und auch vor uns selbst, als diejenigen, die f\u00fcr die Markenf\u00fchrung verantwortlich sind. Aber auch wieder ein eigenes, spannendes Thema.<\/p>\n

Marco:<\/em> Wenn sich jetzt die H\u00f6renden Gedanken machen \u00fcber das Thema Marke und vielleicht die Brand ihres eigenen Unternehmens, haben Sie dann noch einen allerletzten, finalen, abschlie\u00dfenden Master-Tipp, den Sie geben k\u00f6nnten?<\/p>\n

Karlheinz Illner: <\/em>Ja, das werde ich immer wieder gefragt: „Karl Heinz, was ist das Wichtigste bei der Markenf\u00fchrung?“ Und da sage ich ganz klar, das sind drei Sachen: Das ist Mut, Konsequenz und Geduld. Mut eben zum eigenen Profil, den eigenen Weg zu gehen und nicht in die Gefahr zu laufen, andere zu adaptieren. Ja, wir machen es jetzt so wie BMW, oder wir machen es so wie Apple, was ja viele versuchen, zu kopieren. Sondern wirklich den Mut haben zum eigenen Profil und eben auch zur Polarisierung. Und das verlangt eben Mut, weil man es nicht allen recht machen kann. Es wird immer wieder welche im Unternehmen geben, die dann in der Kantine sagen: „Mensch, was habt ihr da gemacht?“ Und da geh\u00f6rt eben Mut dazu. Und deswegen muss man auch das erkl\u00e4ren: Mut, den eigenen Weg zu gehen, dann das konsequent durchzusetzen, in allen Medien, von der Webseite \u00fcber die Promotion bis hin zum Papier, zu jedem Detail, zum Firmenschild, dass da die Haptik und die Wirkung stimmt. Und dann der dritte Punkt: wirklich das konsequent mit Geduld durchziehen. Es dauert seine Zeit, und die fehlt uns leider oft, oder viele nehmen sich diese Zeit nicht. Dann schwenken sie nach einem halben Jahr wieder um oder nach einem Jahr. Es dauert halt, so eine Marke aufzubauen. Das dauert. Da brauche ich einfach wirklich die Konsequenz. Deswegen mein abschlie\u00dfender Tipp: Mut, Konsequenz, Geduld und dann viel Erfolg.<\/p>\n

Doreen: <\/em>Perfektes Schlusswort. Vielen Dank f\u00fcr dieses spannende Interview.<\/p>\n

Karlheinz Illner: <\/em>Sehr gerne, danke, hat Spa\u00df gemacht.<\/p>\n

Doreen: <\/em>Super, danke sch\u00f6n. Tsch\u00fcss.<\/p>\n

Marco:<\/em> Tsch\u00fcss.[\/vc_column_text][vc_column_text]\n

Kapitel 6: Zusammenfassung und Outro<\/h3>\n

Marco:<\/em> Was ich jetzt bei dem Interview mit Karl Heinz wirklich gut fand, war die Erkenntnis, dass Marketing nicht einfach nur irgendein Blabla ist und irgendeine Kampagne, die einem dann ein paar mehr Kundinnen und Kunden beschert, sondern eigentlich auf Werten basiert, die man als Unternehmen ohnehin hat. Vielleicht wei\u00df man davon gar nichts und muss sie erst noch finden, aber das lohnt sich auf jeden Fall, weil wenn man diese Werte einmal erkannt hat und sie auch an seine Mitarbeitenden weitergibt, dann ist das ganze Unternehmen davon durchdrungen, und eigentlich hat man dann viel mehr gewonnen als einfach nur irgendeine Werbeanzeige.<\/p>\n

Doreen: <\/em>Ganz genau. Am Ende braucht man einfach nur Mut, Konsequenz und Geduld, um das, was man sich erarbeitet hat, durchzuziehen. Und wenn ihr jetzt konsequent seid, dann abonniert ihr den Podcast oder folgt FLYERALARM auf den Social-Media-Kan\u00e4len, um keine Folge zu verpassen. Wir sagen jetzt erst einmal tsch\u00fcss und bis zum n\u00e4chsten Mal.<\/p>\n

Marco:<\/em> Bis dann.[\/vc_column_text][\/tab][\/tabbed_section][nectar_btn size=“large“ open_new_tab=“true“ button_style=“regular“ button_color_2=“Accent-Color“ icon_family=“none“ text=“Ganze Episode bei YouTube anh\u00f6ren \u25ba“ url=“https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=SnCeMa2jzEQ&list=PLf4nkBitoA8vTIuFdhpBtv3Akhuxuqa3n&index=22″][\/vc_column][\/vc_row][vc_row type=“in_container“ full_screen_row_position=“middle“ column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ scene_position=“center“ text_color=“dark“ text_align=“left“ row_border_radius=“none“ row_border_radius_applies=“bg“ overflow=“visible“ overlay_strength=“0.3″ gradient_direction=“left_to_right“ shape_divider_position=“bottom“ bg_image_animation=“none“][vc_column column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ column_position=“default“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/1″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][vc_column_text]\n

Shownotes<\/h2>\n[\/vc_column_text][divider line_type=“No Line“ custom_height=“15″][vc_column_text]Stell dir vor, dein Unternehmen ist ein Schiff, das sich souver\u00e4n durch jedes Fahrwasser man\u00f6vriert. Alles kein Problem, wenn die gesamte Crew wei\u00df, wohin die Reise geht \u2013 und warum! Oder anders gesagt: Nur, wenn alle Kolleginnen und Kollegen verstehen, welche Werte und Ziele im Unternehmen gelten, kann sich deine Firma langfristig als Marke etablieren. Doch wie erarbeitet man sich klare Werte und Ziele f\u00fcrs eigene Unternehmen? Und welche Schritte musst du mit deinem Team bei der Markenentwicklung durchlaufen? Unser Gast, Karlheinz Illner, kennt die Antworten. Der erfahrene Werte- und Markenexperte ber\u00e4t kleine und mittelst\u00e4ndische Familienbetriebe bereits seit 2011 bei Fragen zur Unternehmensf\u00fchrung, Konfliktbew\u00e4ltigung sowie zum Aufbau und der Entwicklung ihrer Firma als Marke. Im Interview erf\u00e4hrst du von ihm:<\/p>\n